El sexo en la publicidad

La publicidad busca vender. Y sabe que las inclinaciones humanas de los potenciales consumidores esta marcada por el deseo. ¿Deseo de qué? Pues lo que se desea es lo que no se tiene. En términos de marketing, una necesidad satisfecha no motiva, solo las necesidades no satisfechas motivan el comportamiento.

La conducta del consumidor se caracteriza por la adquisición y uso de bienes y servicios. Es un proceso social orientado a la satisfacción de las necesidades a través del intercambio voluntario. ¿Cómo influir sobre la voluntad de la gente? ¿Cómo promover la necesidad o el deseo?

No siempre compramos lo necesario. Nos vemos tentados a adquirir cosas o utilizar servicios sin los cuales hemos sobrevividos durante años, y que se nos aparecen ahora como imprescindibles!.

Distintas técnicas psicológicas buscan establecer los verdaderos motivos ocultos que hacen que la gente compre lo que necesita y lo que no necesita. Según Vance Packard, famoso sociólogo norteamericano, el público consumidor es manipulado. Él postula que las personas suelen buscar:

· seguridad emocional, otorgada por las características de determinados productos, ej. una heladera llena da la sensación de que siempre habrá qué comer.

· afirmación del propio Yo, ej. productos o servicios que aprueben el esfuerzo realizado.

· autosatisfacción, con la compra de algo que nos haga sentir bien, muchas veces por necesidad de generar una apariencia socialmente favorable.

· posibilidad creativa y recreativa, productos que den permitan generar un aporte creativo.

· venta de objetos amorosos, utilizando niños y mascotas en las publicidades.

· sensación de poder, dando al producto características de grandilocuentes, que otorguen poder o prestigio, ej, autos, tarjetas de crédito.

· sensación de arraigo, utilización de figuras o íconos de la cultura relacionados con un sentimiento nacionalista.

Para persuadir la publicidad utiliza procedimientos lingüísticos, retóricos, icónicos sugestivos, apelativos, subjetivos, etc. Se busca que el objeto anunciado se transforme en un símbolo sea de una categoría social, de buen gusto, de inteligencia, de confort, de belleza, de placer, de salud, de satisfacción sexual. Por ejemplo, el cuerpo de la mujer suele ser presentando como objeto de deseo alcanzable mediante el consumo de determinada bebida; opera como metáfora de conquista y éxito sexual.

Los símbolos forman parte de signos que permanecen ligados a la conciencia colectiva es decir, se trata de un proceso mental que asocia determinados signos a la memoria. De ahí que sea natural que el mensaje publicitario utilice símbolos sexuales dentro de las diferentes selecciones creativas. Los anunciantes imprimen en sus campañas un carácter simbólico para reforzar los mensajes con asociaciones, una veces más claras y directas y otras con simbologías que al hombre de la calle le cuesta descifrar, pero que hacen que se sienta poderosamente influido por ellas.

Actualmente son comunes las imágenes que aluden directamente a instintos sexuales. Los analistas motivacionales descubrieron que las principales necesidades sexuales tanto de hombres como de mujeres tienen que ver con el sentimiento de seguridad respecto de su sexualidad.

La publicidad busca llegar al inconsciente para programarlo a través de estímulos que apelan al sexo por el impacto emocional que este provoca. Los impulsos y comportamientos sexuales se relacionan directamente con necesidades vitales y personales, necesidades que están relacionados con otros impulsos básicos como son el poder, el egoísmo, la búsqueda del placer. Por eso el erotismo es enormemente eficaz a la hora de vencer las resistencias racionales vinculadas con los sentimientos de culpa.

La seducción es un arma sutil, pero en los últimos años el uso del sexo en la publicidad puede ser altamente explícito. Y la tendencia es la utilización del erotismo y el sexo en cualquier clase de producto, sin ninguna justificación aparente, ya que lo que se pretende es llamar la atención con los recursos más impactantes.

El mensaje subliminal fue utilizado para introducir el sexo en la publicidad. Se denomina percepción subliminal a la captación de un estímulo que, por diversas circunstancias, como baja intensidad, falta de atención o breve duración, no alcanza la representación consciente y, sin embargo, determina la conducta de la persona al margen de su voluntad consciente. Es decir, se accede al sistema cognitivo sin que nos percatemos conscientemente de que esto sucede. El primer experimento mensurable fue realizado por el sociólogo James Vicary en 1956 en un cine de New York cuando se proyectaba una película intercalando fotogramas a alta velocidad, imperceptibles para la conciencia, con la leyenda “Beba Coca-Cola“. Se comprobó fehacientemente que la percepción no conciente de estos mensajes influyó en el deseo y comportamiento de las personas, dando lugar a un considerable aumento de las ventas de esa bebida. Si bien en la actualidad la utilización de esta técnica ha caído en desuso, millones de individuos son manejados y manipulados sin ser conscientes de ello. Y en este sentido es entonces un error creer que sólo existe percepción de aquello de lo que se es consciente. Los creadores de anuncios publicitarios camuflan estímulos por diversas partes del anuncio sabiendo que se harán efectivos.

Otro fenómeno que provoca estímulos subliminales es la “defensa perceptual“. Todo lo que agrede a la conciencia y al sistema ético con implicaciones emocionales negativas, es ignorado por la mente. Se bloquea la información cuando ésta se opone a los valores conscientes. Dicha información, no obstante, evoca sentimientos o deseos y llama la atención sobre cosas de las que la conciencia no tiene noticia.

En los últimos años la publicidad ha recurrido en forma masiva al uso de las alusiones sexuales para lograr un mayor índice de ventas. Pero el sexo no tiene el mismo efecto que tenía hace unos años. Al ser los mensajes sexuales cada vez más explícitos ya no tienen el mismo efecto. Debido a que la nueva generación está acostumbrada al bombardeo de imágenes sexuales. Quizás sea mejor jugar con las apariencias, sugerir más que mostrar y dejar que sea nuestra mente la que construya la idea.

Foto 1: El pan es vida. Publicidad de Bice (Italia).

Foto 2: Ropa interior Ginch Gonch

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Foto 3: Vicio por Kingfisher Lager. Publicidad cerveza.